8 August, 2020
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Sois belle et ne te tais pas

Sois belle et ne te tais pas : Helena Rubinstein, créatrice de la cosmétique contemporaine, féministe et collectionneuse avant-gardiste

Son nom ne rime pas uniquement avec glamour et soin de jour. Parce qu’elle a été l’une des premières entrepreneuses de tous les temps et a su s’affranchir des mœurs de son époque qui la vouaient à jouer les ménagères, la fondatrice de la marque de luxe éponyme incarne aussi une forme d’ultra- modernité. Portrait de « l’impératrice » dont la collection d’art primitif s’expose jusqu’au 27 septembre au Musée du Quai Branly.

C’était écrit. Chaja Rubinstein, ainée de huit filles et née en 1872 à Cracovie, aurait dû embrasser le même destin que sa mère, trouver un bon parti, l’épouser et fonder une famille nombreuse, tout en s’employant évidemment à être une parfaite fée du logis. Mais l’obstination de son père, un homme autoritaire, à s’opposer à la fois à son union avec un garçon qui n’était pas juif comme elle l’était et à sa volonté d’entreprendre des études de médecine l’a résolue à briser ce déterminisme social. Pour fuir le mari âgé auquel on la destine, elle part d’abord à Vienne, chez la sœur de sa mère. En 1896, elle met un océan entre ses parents et elle, en émigrant en Australie. Lorsqu’elle arrive à Down Under, la nouvelle Chaja est née, elle s’appelle désormais Helena. Hébergée chez son oncle à Coleraine, elle passe trois ans à s’y rendre utile, travaillant à la fois comme domestique et employée d’épicerie. Puis Helena s’installe à Melbourne où elle enchaine les petits boulots. A ses rares heures perdues, elle joue les chimistes, fabriquant dans sa propre cuisine une sorte de baume à base d’herbes et d’amande dont un ami polonais lui avait donné la recette avant qu’elle ne quitte l’Europe. La bien-nommée crème Valaze (« don du ciel » en hongrois) voit alors le jour, c’est le premier étage de la fusée qui verra Helena Rubinstein monter très haut et s’imposer dans un univers où les affaires ne se concluent d’habitude qu’entre hommes. Sa mixture devient très populaire auprès de ses amies ; ce qui la conduit à ouvrir son premier magasin en 1902. Outre la fameuse pommade-miracle et ses déclinaisons, elle y vend des savons, des lotions et plus tard du maquillage. Le principe de son business est simple mais les idées d’Helena sont révolutionnaires. D’abord, parce qu’elle comprend que toutes les peaux ne se ressemblent pas et que chacune a des besoins spécifiques, jetant ainsi les bases de ce qu’est la cosmétique actuelle. Ensuite, parce qu’elle professionnalise le métier d’esthéticienne, en imaginant le concept de soin-cabine fait sur place et en mettant en place des gestes d’hygiène pour la pratiquer. Enfin, plus de cent ans avant l’avènement des réseaux sociaux, elle pressent l’importance de miser sur des influenceuses pour promouvoir ses onguents ; les comédiennes et chanteuses les plus en vue du pays étant recrutées pour s’en faire les ambassadrices dans la presse. Puis elle étend son réseau en ouvrant des boutiques-instituts à Sidney, en Nouvelle-Zélande, aux Etats-Unis, à Londres, à Paris…

Quand la révolte s’affiche sur les sourires

Elle a à peine plus de trente ans, elle est déjà riche et a gagné grâce au pouvoir de son argent le droit de se libérer des carcans. Mais elle est complément indépendante aussi dans ses jugements et opinions, En mai 1912, elle assiste dans son salon new-yorkais à la Grande marche des femmes pour le droit de vote, qu’elles n’obtiendront finalement que huit ans plus tard. Sur une impulsion, elle prend la décision d’aller distribuer des tubes de rouges à lèvres aux nombreuses manifestantes. Les figures de proue des suffragettes, la journaliste Elizabeth Cady Stanton, la militante syndicale Rose Schneiderman et la sociologue Charlotte Perkins Gilman ont en effet l’habitude parer leurs bouches de teintes vermillon pour traduire leur esprit de rébellion et leur faculté à disposer de leur corps comme elles le souhaitent, en ce début de XXème siècle où farder son visage reste essentiellement l’apanage des actrices, prostituées et autres créatures du semi- monde. « Les travailleuses ont besoin de pain mais aussi de rouge à lèvres » avait expliqué Rose Schneiderman en 1911. Ce qui les rapproche d’ailleurs des points de vue d’Helena Rubinstein qui est persuadée que le fait d’améliorer son apparence est une arme de combat pour s’émanciper. Et dans cette avant-guerre mondiale où le patriarcat demeure la règle absolue, elle promeut l’activité et le leadership au féminin, intégrant en bonne place dans ses établissements ses sœurs et ses cousines. Elle s’éloigne aussi des conventions dans sa vie privée. Après avoir divorcé sans états d’âme de d’Edward William Titus avec lequel elle avait convolé en 1905 et eu deux fils, Roy Valentine et Horace, elle se fait passer la bague au doigt une deuxième fois par le prince géorgien Artchil Gourielli-Tchkonia, un professeur de bridge qui a vingt-trois ans de moins qu’elle. Elle choque mais s’en moque et ne perd pas le Nord pour autant : sur le contrat nuptial, elle fait mentionner que si l’être aimé disparait avant elle, elle héritera de tous ses biens ! Enfin, elle sort des sentiers battus jusque dans ses goûts artistiques. Totalement néophyte et se laissant guider par sa seule intuition, elle constitue pendant les cinq décennies et demie de son incroyable carrière une collection unique de masques, statuettes et autres œuvres primitives dont l’esthétique est aux antipodes de ce que l’on considère alors comme étant de bon goût. Si la postérité a accolé son nom à ses célèbres gammes, celle que l’on avait coutume de baptiser avec respect « Madame Rubinstein » est donc bien plus qu’une simple conceptrice de produits de beauté…

Bénédicte Flye Sainte Marie 

L’actu : Le Musée du Quai Branly prolonge jusqu’au 27 septembre 2020 l’exposition Helena Rubinstein, la collection de Madame qui regroupe une soixantaine des quatre cents pièces d’art africain ou océanien dont Helena Rubinstein a fait l’acquisition tout au long de son existence. Pour en savoir plus, rendez-vous sur le www.quaibranly.fr

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