8 August, 2020
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Règles et sexe féminin : pourquoi la pub a encore du mal à appeler un chat un chat

A l’heure du Body Positive et de la libération de la parole féminine, celle que l’on nommait autrefois la « réclame » peine toujours à évoquer explicitement nos menstruations, leurs conséquences et l’anatomie vaginale. Focus sur un tabou qui n’est pas près de voler en éclats.

Elles surviennent en moyenne 450 fois sur 2250 jours dans la vie d’une femme. Difficile donc de trouver quelque chose plus universel et ordinaire que les règles. Ces dernières restent néanmoins dans la publicité comme L’Arlésienne de la pièce éponyme d Alphonse Daudet : une sorte de fantôme que l’on mentionne-à mots couverts- sans qu’il n’apparaisse physiquement à un quelconque moment dans l’intrigue. Parce que oui, à l’heure où l’humanité a progressé au point d’être bientôt apte à envoyer des touristes sur Mars aussi facilement qu’on prend le train, où elle fait remarcher les paraplégiques grâce à des exosquelettes, elle n’est en revanche pas encore capable de supporter la description de ce qui passe dans notre corps et à l’intérieur de nos culottes. Enfin, si l’on en croit en tous cas les cerveaux effarouchés qui conçoivent les affiches qui trustent les panneaux de nos villes, les quais et les couloirs de nos métros ou les spots qui nous sont proposés à toute heure sur les diverses chaînes… Car force est de constater qu’on y tourne beaucoup du pot sans (presque) jamais mettre les pieds dans le plat.

Ellipse ou métaphore, telle est la question

Il y a deux écoles parmi ces âmes sensibles. D’abord, celles, à l’instar de Tampax, qui jouent carrément l’évitement et vendent leurs tampons comme elles pourraient promouvoir un nouveau parfum de chewing-gum, un déodorant ou une méthode de méditation. Chez Tampax, il n’est fait nulle mention du pouvoir d’absorption de l’objet en question, qui est pourtant ce pourquoi on l’achète. On est aussi particulièrement laconique sur la composition du susdit accessoire, à une époque où les ingrédients toxiques contenus dans les protections périodiques sont pourtant largement pointés du doigt. Non, chez Tampax, on se contente de nous offrir du rêve en nous expliquant que ce cylindre de coton magique a « changé » le quotidiende celles qui l’ont adopté. La preuve, depuis qu’elle s’y est convertie, Maéva, la skateuse de Draguignan « a l’impression de ne plus avoir ses règles » Lise, la nageuse de Vitry-sur-Seine est « sereine » avant que Léa, de Martigues, nous rappelle au cas où nous l’aurions oublié à quel « c’est dingue qu’un si petit truc » ait révolutionné ses journées. Pas d’hémoglobine qui tache à l’écran, aucune allusion non plus aux éventuelles migraines, crampes abdominales et douleurs lombaires qui peuvent nous terrasser durant cette période… La morale des conservateurs de tout poil est sauve mais la bataille contre les non-dits liés aux règles décidément très loin d’être remportée.

Salade de fruits (pas) jolie, jolie, jolie

Mais si certaines marques usent du flou artistique pour se garder d’aborder le sujet frontalement, d’autres versent dans les travers, tout aussi regrettables, de la « bébétification » et de l’objectivation. On pense ainsi à la campagne lancée par la chaine de magasins bio Naturalia à l’automne dernier, dont les slogans sucrés « On ne met pas de glyphosate dans nos abricots. Ce n’est pas pour en mettre dans le vôtre » au « on ne met pas de traitements chimiques sur nos amandes, ce n’est pas pour en mettre sur la vôtre » en passant par « On ne pas met de pesticides dans nos prunes. Ce n’est pas pour en mettre dans la vôtre » se voulaient « pédagogiques » audacieux et disruptifs. Mais ces tirades aux allures potagères qui ne sont pas sans rappeler les choux et les roses qu’utilisaient nos arrière-arrière-grands-mères pour dépeindre l’acte reproductif ont au final divisé les consommatrices ; certaines les percevant comme étant au mieux idiotes, au pire carrément insultantes, d’autant que les visuels des mannequins sans tête qui les accompagnaient, recto ou verso, ne participaient pas à bonifier le message… « Perso, nommer le sexe féminin un « abricot », c’est infantilisant, et ridicule. De plus, nous n’avons pas besoin de voir les fesses retouchées d’une mannequin pour acheter des protections hygiéniques. Perso, ça ne me donne pas envie d’acheter. On dirait plutôt une pub pour hommes » commentait ainsi Raven, le 9 octobre 2019, sur le compte Twitter de Pépite Sexiste, association de sensibilisation au sexisme et aux stéréotypes diffusés par le marketing.

Flux honteux et vents d’indignation

Quant aux entreprises, comme Nana, qui ont essayé (gentiment) de faire bouger les lignes, elles en ont été quittes pour une bonne vieille polémique. Le fabricant de serviettes hygiéniques français, qui a été le premier en 2018 à oser remplacer le traditionnel liquide bleu à l’écran contre du véritable sang, s’est en effet attiré les foudres un an plus tard de nombreux téléspectateurs lorsqu’il a propulsé à l’écran Vive la vulva, un film de trente secondes qui montrait des représentations allégoriques du sexe féminin, notamment des cupcakes en forme de vulve, une femme sur ses toilettes, une autre qui semblait être train de regarder son sexe avec un miroir et ainsi qu’une serviette hygiénique maculée de rouge. Une pétition a été signée par 18 200 personnes sur Change.org pour demander son retrait et plus de mille signalements ont été réalisés auprès du CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) afin de dénoncer son caractère dégradant, institution qui a heureusement jugé que ces fameuses séquences « si elles ont pu surprendre, sont directement en lien avec les produits promus » et qu’elles « ne peuvent pas être considérées comme véhiculant une image dégradante de la femme ». Bref, la fin de l’invisibilisation des règles n’est pas pour demain. Il est à craindre que l’eau coule sous les ponts avant qu’on puisse dégainer son tampon en public ou déclarer haut et fort, dans nos open spaces, au lycée ou ailleurs « oui, je les ai, et alors ?»

Bénédicte Flye Sainte Marie

Deux poids, deux mesures : Si notre appareil génital n’a pas droit de cité dans la publicité, il doit aussi sortir masqué sur le macadam des villes. Prévue pour être installée prochainement à Nantes, la statue Fontaine de l’artiste Elsa Sahal montrant un demi- corps de femme d’où émerge au niveau de l’entrejambe un jet d’eau a suscité une controverse sur les réseaux sociaux. De nombreux internautes fustigent sa laideur et son indécence, voire exigent son déboulonnage. Pendant ce temps-là, le Manneken-Pis urine sans gêne, depuis des siècles, en plein cœur de Bruxelles…

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