Fin de règne pour les publicités sexistes ?

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En matière de stéréotypes genrés, la publicité a mis un peu d’eau dans son vin. Si les spots destinés à nous vendre les nouveautés ménagères ou culinaires misent plus volontiers aujourd’hui qu’hier sur des mâles spécimens devant les fourneaux ou derrière les plumeaux, la discipline n’a pas toutefois fait sa révolution. Parce qu’il ne faut pas pousser non plus Mémé dans les orties, il peut y être question -coucou la marque Ariel- de « partager les tâches » ou de gérer une bassine de linge de temps à autre mais on n’y irait pas jusqu’à y suggérer que ces messieurs peuvent être hommes au foyer ou assumer quotidiennement 1 h26 de travail domestique de plus que leur conjointe. De plus, ces menues avancées, à l’image de celles qui consistent à commencer à oser montrer la femme comme elle l’est vraiment, avec des poils, du sang et de la cellulite- ne sont que les arbres qui cachent la forêt du machisme publicitaire, encore bien touffue… Car il suffit de se baisser pour ramasser des perles dans ce domaine.

En janvier 2021, la ville de La Ciotat a trouvé de bon ton de faire paraitre dans le quotidien La Provence et sur ses réseaux sociaux un visuel montrant une jeune femme de dos, en string très échancré, promettant « un instant de détente » à ceux qui auraient la riche idée de venir séjourner dans la cité bucco-rhodanienne. Une évocation fleurant bon les codes publicitaires des années 90 et 2000, qui allaient largement puiser dans l’imaginaire du porno et de la prostitution. « Il apparaît complètement anachronique qu’en 2021 une collectivité locale soit amenée à utiliser le corps de la femme présenté comme un objet de plaisir. Le corps de la femme n’est pas un argument marketing et ne peut pas servir à promouvoir l’image de notre belle ville aux atouts naturels, patrimoniaux et culturels nettement plus attirants que ce cliché tristement sexiste » se sont d’ailleurs indignés dans un communiqué les écologistes de la Ciotat et d’Aubagne. Pour l’anecdote, cet instantané censé venter les « charmes » provençaux a été pris à Bali !

Un humour gaulois qui met très de mauvais poil

Il y a quelques mois, Depil Tech, entreprise française d’esthétique, atteignait également des sommets de subtilité et d’élégance avec une série d’affiches très tendancieuses illustrées de punchlines qui l’étaient tout autant. L’une d’entre elles donnait ainsi à voir un homme qui regardait sous la jupe d’une femme tout en caressant du bout des doigts un renard empaillé, ce qu’il ponctuait d’un « Ohhh… Quelle belle fourrure ! ».  Enfin, la griffe Yves Saint Laurent, coutumière de ce type de fait, a été visée dernièrement par une dizaine de plaintes déposées auprès l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), après avoir investi sur une campagne photo, réalisée par Juergen Teller, qui montrait en gros plan une femme couchée sur le ventre, les jambes légèrement écartés et les fesses moulées dans un suggestif latex. Ces signalements déploraient l’objectivation de la femme qui y était faite et la culture du viol qu’elle pouvait encourager. L’instance de contrôle a finalement reconnu son caractère sexiste mais a estimé « qu’ils n’encourageaient pas des comportements de prédation sexuelle et ne banalisaient pas la violence ».

Entre hyper-sexualisation, infériorisation et injonctions

Au-delà de ces trois sorties de route flagrantes, une propension généralisée au publisexisme est mise en évidence dans le récent rapport livré par le R.A.P (Résistance à l’Agression Publicitaire). Les résultats de son Observatoire de la publicité sexiste qui s’est tenu du 25 mars 2019 au 25 mars 2020 et se base sur l’analyse de 165 cas problématiques venant de vingt villes de France permet de constater que les « réclames » qui tombent dans ce travers visent à 81 % les femmes. Femmes qu’elles enjoignent entre autres à la beauté, à la minceur, réduisent à leur apparence (chez l’enseigne de fitness Neoness, on s’adresse ainsi aux femmes sur fond rose en disant « Summerbody toute l’année ? », alors que les hommes -sur fond bleu- ont droit au viril et conquérant « Oser les 42 km ») qu’elles dépeignent comme fragiles, émotives voire écervelées, érotisent et désignent tacitement comme la responsable de la sphère domestique et familiale et des soins à la personne. N’en jetez plus ! Le comble étant que les experts européens du marketing sont persuadés, dixit une enquête Kantar réalisée en 2019, qu’ils offrent une image positive de la femme dans la publicité alors que 45 % des consommatrices et consommateurs interrogés lors du même sondage estiment que c’est ( parfois) le contraire.… Si ces représentations nuisent à la femme et appauvrissent l’imaginaire collectif, elles sont, en outre, peu rentables en termes économiques. Une étude scientifique de septembre 2020 Does Sex really sell ? accomplie sous la direction de Sarah Gramazio, doctorante en sciences psychologiques à l’Université de Padoue prouve que le recours à des modèles sexualisés n’influe pas les hommes et encore moins les femmes dans leurs décisions d’achat voire peut se révéler contre-productif. La preuve qu’il est temps et même urgent d’utiliser d’autres ficelles que cette vieille recette éculée.

Bénédicte Flye Sainte Marie

En pratique : pour consulter le rapport de l’Observatoire de la Publicité sexiste 2019-2020, c’est ici

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