20 October, 2020
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Egalité femmes-hommes : Les moyens mis en oeuvre pour changer le monde de la communication

Aujourd’hui, nous, communicantes, dénonçons régulièrement et depuis plusieurs années, les représentations sexistes des femmes dans la publicité. Avec l’appui de nombreuses  associations, collectifs, nous continuons de pointer les campagnes sexistes, l’hypersexualisation des femmes, l’attribution de rôle type, etc. 

Petit rappel des chiffres, 74 % des Françaises réprouvent les stéréotypes sexistes dans la publicité, 82 % des femmes estiment que la publicité véhicule une image qui donne des complexes aux femmes, 91 % des femmes pensent que les annonceurs-sseuses ne les comprennent pas.

Avec un constat aussi alarmant, on comprend qu’il s’agit là d’un problème de société que le monde de la publicité ne peut plus ignorer. Les femmes ne sont pas contentes et le disent. En tant que consommatrices, elles ont du poids et le font savoir. Boycott des marques, dénonciations des campagnes sur les réseaux sociaux, collage intempestif sur les vitrines. 

Un problème égalitaire de taille que le Haut Conseil à l’égalité entre les femmes et les hommes a pris au sérieux en sortant en septembre 2019 le guide pratique « Pour une communication publique sans stéréotype de sexe ». 

“10  Recommandations afin d’aider et d’orienter les communicants à une représentation égalitaire dans leur communication”.

 Leur convention d’engagement rappelle qu’en matière d’exemplarité les pouvoirs publics ont un vrai rôle à jouer. Une recommandation entendue par certains. Paris, La seine St Denis, la Gironde, Le Morbihan, La Bourgogne Franche-Comté ont interdit les publicités sexistes et discriminatoires dans leurs villes ou régions.

Les comptes Twitter et Instagram de Pépitesexiste, suivis par des milliers d’utilisateurs, reçoit chaque jour de nombreux messages dénonçant à coup de captures d’écran, de photos prises sur les  téléphones dans le métro, et dans la rue, des visuels publicitaires à caractère sexiste. Les grands ou moyens groupes dénoncés par des milliers d’utilisateurs n’ont d’autre choix que d’arrêter rapidement leurs campagnes et de se confondre en excuses. 

Brigade Anti sexiste, un collectif de femmes qui, fatiguées de passer chaque jour devant des images rabaissantes et sexistes, ont décidé de coller un autocollant SEXISTE rouge sur chaque visuel qui ne représente pas la femme de façon égalitaire.  

En 2018 c’est L’Union des Marques, une association représentative des entreprises et des marques depuis 1916, qui a lancé son programme FAIRe réunissant 15 engagements pour une communication responsable, avec en point numéro 3, l’importance d’éviter la récurrence des stéréotypes. 

Le R.A.P  ( Résistance à l’Agression Publicitaire), décide en mars 2019 d’ouvrir son observatoire de la publicité sexiste : 

« A travers une plate-forme collaborative en ligne, chaque citoyen.n.e pourra soumettre des exemples de publicités jugées sexistes, apparues sous différents supports, en France, pendant un an. Ce grand recensement permettra de produire le rapport d’analyse de l’Observatoire, qui servira de référence à l’action de R.A.P. et de ses partenaires auprès de l’ARPP et des autres instances concernées. A court terme, il aura pour but de mettre en place une grille de critères anti-sexistes à laquelle les publicitaires devront systématiquement se soumettre pour éviter tout stéréotype de genre, procédé de réification ou d’hypersexualisation pour mener, à terme, à une vision plus juste et égalitaire des deux sexes. » 

Le 24 septembre 2020, c’est le ministère chargé de l’égalité entre les femmes et les hommes qui publie sa charte d’engagements volontaires pour une représentation mixte des jouets :

« La réalisation d’un guide pratique à destination des professionnels du secteur, qui traite de la conception des produits, des catalogues, mais aussi du rayonnage et de l’organisation des sites marchands. L’élaboration d’un module de formation à destination des vendeurs, afin de conseiller les acheteurs en fonction de l’âge de l’enfant ou de ses centres d’intérêt, plutôt qu’en fonction de son genre. » 

Le domaine de la mode n’est pas en reste quant à la prise de conscience collective à laquelle on assiste dans le secteur de la publicité aujourd’hui en France. On se souvient de la nomination de la première directrice artistique de Dior, Maria Grazia Churi qui en 2017 pour son premier défilé, avait puisé son inspiration auprès de l’écrivaine nigériane Chimamanda Ngozi Adichie, et avait ainsi fait défiler les mannequins avec un t-shirt arborant le message «  We should all be feminist ». Un T-shirt et un slogan qui sont rapidement devenus viraux. 

Plus récemment, c’est Versace qui a choisi pour son défilé milanais des mannequins hors des gabarits habituels de la mode. 

Une mauvaise campagne, un mauvais message, une mauvaise représentation et c’est toute l’image d’une marque qui est mise à mal aujourd’hui. 

Le monde des agences, des communicants-es est aussi à l’aube d’un changement conséquent vers la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises). Nous voyons émerger des agences qui de plus en plus se spécialisent et affirment leurs besoins de réaliser des campagnes en accord avec leurs valeurs et leurs éthiques: agences féministes spécialisées dans la représentation égalitaire des femmes et des hommes, agences ne travaillant qu’avec des clients éco-responsables…

On l’a vu, beaucoup d’institutions, de collectifs, d’associations ont conscience du problème et ont entendu les consommatrices. Dans la publicité, se joue aujourd’hui la continuité du combat pour l’égalité et l’émancipation des femmes en France. Ce combat ne se fera pas sans une vraie prise de conscience des acteurs de la publicité.

Jessica Froment, fondatrice agence féministe Sheworks

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